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雅诗兰黛中国为何不肯为跨境电商站台?

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中消协与网易考拉海购的“雅诗兰黛真假之争”的剧情继续如火如荼,在2月7日中消协发布报告,2月8日网易考拉海购质疑中消协鉴定结果后 ......

中消协与网易考拉海购的“雅诗兰黛真假之争”的剧情继续如火如荼,在2月7日中消协发布报告,2月8日网易考拉海购质疑中消协鉴定结果后, 9日又传来新变化:有媒体证实,做出网易考拉海购所售雅诗兰黛面膜商品疑似仿冒结论的鉴定机构,正是雅诗兰黛中国。

消息传出,有人曰,网易考拉海购偷鸡不成蚀把米;也有人说,网易考拉海购的声明本就是项庄舞剑,质疑的就是雅诗兰黛中国。那么问题来了,究竟哪一边才是真相?也许大众会偏爱“伟光正”的品牌方,但作为一名电商从业者,笔者这一次可能会为网易考拉海购站边打call。

毫无疑问,品牌方手握正品资源,占据舆论与道德的先天优势;电商平台却经常利欲熏心,纵容假货的肆意妄为。但如果品牌方与电商平台手中的商品都是正品呢?你会选择谁?是坚决支持专柜与旗舰店?还是选择价格更低的那一个?

这就是这次网易考拉海购与雅诗兰黛中国之争的核心——进口商品的定价权。

站在品牌方的角度,层次分明的分销体系无疑是品牌影响力的象征,因此只有较高的终端价格,才能支撑数以百计的专柜、数以千计的销售人员。即使品牌方在天猫等平台开设了官方旗舰店,但其价格也基本与专柜无二,甚至还缺少专柜常见的赠品与小样。

因此,消费者不得不承受较高的商品价格。尤其是一些通过一般贸易进口引入国内的奢侈品、高端化妆品、或者数码家电商品,国内销售终端的价格往往是海外销售价格的1.5倍以上,部分商品的价格差甚至达到了2-3倍。这也让越来越多的国人将海外旅游的行程变成了买买买。

但近年来, 跨境电商的兴起改变了这一局面,得益于平台直接链接品牌商(或供货商)与消费者,跨境电商比一般进口贸易拥有更少的中间层级,也带来了中间成本上的优势。此外,跨境电商作为新生事物,其监管模式相对更灵活,也极大促进了进口商品引进效率的提升,不少生命周期短、更新频率快的商品如化妆品、保健品等,也更容易通过跨境电商平行进口渠道引进国内,受到消费者的广泛喜爱。

在这种局面下,以品牌在华合资(全资)企业为代表的一般贸易进口,与以网易考拉海购为代表的跨境电商平台,关系变得越来越微妙和紧张。经常购买海淘商品的消费者会发现这样一种情况:当我们试图将一件商品交由专柜验货时,越来越多的化妆品/奢侈品专柜开始拒绝为我们验真,只留下那句冷冰冰的“非专柜或官方销售渠道的商品不予鉴定”。

到了这次中消协的商品检验报告中,这种“二选一”表现得愈发明显。在这次由雅诗兰黛中国鉴定的跨境进口商品中,所有鉴定结果为假的商品,都是在其天猫官方旗舰店中正在销售的商品;而所有鉴定结果为真的商品,在其天猫官方旗舰店中大多搜索不到。

更为有趣的是,在这次鉴定结果中,发生了雅诗兰黛的“乌龙”事件。在中消协的报告中,蜜芽精选商家销售的一款雅诗兰黛多效智妍精华霜15ml装商品,标示假货,理由是“官方平台并没有此规格的面霜”。但有网友指出,该款商品不仅在海外可以被购买到,同时也是国内线下渠道的赠品和套装商品。作为雅诗兰黛官方在中国的唯一商标权益人,竟然不能识别自家的商品,实在令人讶异。

据熟悉进口化妆品市场的专家介绍,由于海外不同区域销售的商品之间,往往存在包装、配方上的细微差别,因此通常品牌方的区域总代基本不会对跨区域的商品鉴定工作,这类鉴定往往会交由品牌商的海外总部完成。换句话说,即是:雅诗兰黛中国并不具备对其他地区销售渠道中的雅诗兰黛商品进行鉴定工作的资格。

当然,品牌商区域总代的委屈也很容易理解:跨境电商冲击了他们的价格体系、影响了他们的线上线下销售、在商品管理上也不如分销体系严格。但跨境电商为什么还能获得从国家到消费者的纷纷支持?

站在国家的角度:跨境电商促进了税收回流。

站在消费者的角度:跨境电商不仅为他们省了钱,也解放了中国游客的行程,让他们在享受旅途之余,也能放心轻松的购买海外同款同价商品。

如果作为跨境电商领军者的网易考拉海购,也被品牌方踩在脚下,我们难道要再回到以前那种加价海外抢购,缴纳“智商税”的岁月么?

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2018年02月13日 于上海

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