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友盟+ 专访SocialBeta赖永锋:传统品牌升级,体验营销崛起,这些机会你抓住了么?

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【文章简介】
友盟+ 专访SocialBeta赖永锋:传统品牌升级,体验营销崛起,这些机会你抓住了么? ... ......

在刚刚过去的2017年里,被无数关键词围绕的营销行业可谓是“热”的出奇。短视频、信息流、AI人工智能、场景营销、营销云、反欺诈等等,不断吸引着营销人的眼球。回看数据,这一年仍是BAT赚的钵满盆满,利用数据与技术的驱动,阿里、百度、腾讯广告收入占整体互联网广告市场的 29%、22%、10%。移动端阿里、百度、腾讯的广告收入则更高的出奇,总占比高达 82%。在如此水深火热的行业环境中,其他超级APP、流量平台以及传统企业是如何走过2017年的,又有哪些思考?2018年又会是何趋势?

为此,【友盟+】特邀营销行业专家SocialBeta合伙人赖永锋,为我们分享他对2017年营销行业的分析以及2018的一些思考。

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2017年营销行业观察

平台优势瓜分广告预算

2017年很明显地感知到互联网巨头的强势,尤其是阿里和腾讯。利用巨大平台的优势,结合营销广告方面的数据技术输入和产出,在商业广告变现的收入惊人、营收增长飞快。越来越多的广告主把预算倾斜这两家,社交广告都投到腾讯,电商则投到阿里。

Digital广告方面,今日头条和微博则更突出,大量的Digital广告被Top 20的企业瓜分,一些日活虽然也很高的平台在营销当中被分到的广告预算越来越少。

传统品牌的升级之路:本土传统品牌开始做数字营销。在以往行业印象中,传统品牌的营销方式缺乏多样性,营销的方式基本固定。我们发现一些传统品牌开始学习、模仿,搞数字营销,并且营销方式贴合创新。例如招商银行和方太,这两家的营销玩法不逊于国际快销品牌。

数据&技术是机会:当马云提出新零售这个概念后,品牌开始关注如何通过技术让线上·线下数据更好的应用到品牌营销中,同时未来也会与AI人工智能结合,更好的发挥营销价值。

视频营销不断吸睛:视频营销被品牌应用到越来越多的场景中,包括线上线下。线上则是通过视频创意形式打通整个营销传播渠道。从营销行业媒体角度来看,视频营销会越来越受品牌的认可,不论是长视频还是短视频。

2018年营销行业机会

AI技术越来越多为营销所用: AI在营销行业中也有尝试,例如在程序化广告的创意中,以banner广告为主,不同网站有不同size的要求,那么图片如何去适配?有企业已经利用AI进行优化,只要做出主KV,就可以自动满足不同size输出图片,并且可以根据网络热搜词等自动生成、调整和优化广告文案。虽然这些目前还是萌芽阶段,但我觉得在2018年一定会应用到更多的场景中。

体验营销崛起:所谓体验营销就是体验式的沟通和营销。线下是一个“所见即所得”的东西,消费者会有体验式互动,能调动消费者更好的参与其中。

2017年“快闪”活动非常火,消费者期待体验式、仪式感的追求。目前线上流量已趋于饱和,线下属于增量市场。所以利用好线下市场,做一些体验式的尝试,再与线上进行融合是行业机会所在。

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2018年营销行业变化

追求品质 易接受新品牌:消费者更追求品质生活,同时也更容易接受新品牌。现在的消费者不会只认可大品牌,“独而不孤”的消费群体在不断壮大。他们生活在一、二线城市,喜欢新品牌,并且消费能力也很强,对于品质、个性化和互动体验的需求明显。新品牌赢得消费者认可的周期被大幅缩短。

2018年营销行业挑战

如何真正打动消费者:视频营销如何脱颖而出?从生产模式来讲,视频广告可以简单也可以复杂,所以广告主在应用这种营销形式时要界定好自己的目标。就好比几年前有大量H5营销,通过好玩、碎片的方式吸引消费者眼球,实现传播价值。视频广告也如此,如何让消费者真的看到并喜欢视频,然后再去分享视频,这就需要更好的洞察消费者,利用现有渠道或者新的渠道做创新。

整合营销复杂化:如今的媒体既是整合的,又是碎片化的。四大巨头(阿里、腾讯、微博、头条)已瓜分大部分市场,只投四大巨头平台无法覆盖所有消费者,不同的行业还有细分和垂直的媒体。在这样的情况下,整合营销就越来越重要,目前线上营销就已经非常复杂,未来还要关注到线下,这本身就是非常有挑战的。

数据的价值挖掘:很多企业在做营销传播时,都关注能不能快速抓一个洞察并产出一个Big Idea,然后这个Idea能够快速刷屏、火爆传播圈。这个营销逻辑很简单并且很直接,所以这对于如何界定数据在整合营销中的价值是一个问题。

其次,怎么从整个的营销链条来应用大数据。对大部分企业来讲,现在还是从某一模块来应用大数据,不是真正从营销传播的链条来形成一套系统的大数据应用方法论。例如:有些企业的消费者洞察与后续的创意和营销传播毫不相关。数据应用的思路还是比较传统,没有从消费者洞察、内容创意、后续传播形成一套闭环。

数据的打通:尤其是线上和线下数据的整合。线上数据更多是助力广告投放提升ROI,其他方面比如用户行为的洞察还有很大的提升和应用机会。

同时,媒体环境的碎片化导致了数据的碎片化,各家数据不能打通,不能形成更好合力。一个品牌在各媒体平台的数据无法整合,这个痛点会被越放越大。例如在社交、电商等平台,各家的数据独立无法打通。但品牌对于数据的打通是急需的。

【友盟+】全球领先的第三方全域数据服务商。 拥有实时更新的全域数据资源、7亿真实活跃消费者画像体系、强大的数据技术和领先的算法能力。在此之上,【友盟+】构建了以DIP数据智能平台为核心,涵盖用户增值、数据营销、新零售、金融风控等服务的大数据产品体系。并通过灵活的SaaS+PaaS模式,激发企业和品牌的数据智能潜力,驱动品牌持续增长。

2018年03月09日 于上海

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